Logo SGH

Rola i determinanty wizerunku organizacji

Fragment pozycji: I. Skowronek, Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, Poltext, Warszawa 2012.

Wprowadzenie

Intensywna konkurencja między przedsiębiorstwami, w następstwie której do konsumentów trafia coraz więcej treści o charakterze reklamowym, powoduje, że szanse na wyróżnienie organizacji stają się coraz mniejsze. Jedną z metod pozycjonowania firmy i dostosowania do zmieniającego się otoczenia jest inwestycja w budowanie pozytywnego wizerunku organizacji oraz kształtowanie korzystnych opinii o firmie.

Jak wynika z systematycznych badań, nabywca skłonny jest w swoich decyzjach zakupowych kierować się opinią, jaka panuje w społeczeństwie na temat danego produktu, usługi czy marki. Wzrost znaczenia aktywów niematerialnych, m.in. takich jak marka czy reputacja organizacji, jest immanentną cechą gospodarki opartej na wiedzy (knowledge economy), do której przedsiębiorstwa muszą się dostosować.

Adaptacja strategii wizerunkowych do ewoluujących metod konkurowania i zmieniających się preferencji nabywców wymaga przede wszystkim skutecznego oddziaływania na doświadczenia odbiorców pojmowane w wymiarze poznawczym, emocjonalnym i behawioralnym. Jeśli doświadczenia klientów (czy szerzej interesariuszy) będą pozytywne, przyczynią się do ukształtowania korzystnych postaw konsumenckich – te zaś stanowią podstawę do zbudowania dobrego wizerunku organizacji.

Kształtowanie sprzyjających wizerunkowi firmy doświadczeń w obrębie różnych grup interesariuszy wiąże się z koniecznością precyzyjnego zdefiniowania, a następnie zaspokajania potrzeb odbiorców – zarówno tych łatwych do wyartykułowania, dotyczących cech obiektywnych oferty (jakość techniczna, lokalizacja, cena, funkcje etc.), jak i potrzeb natury subiektywnej, emocjonalnej, duchowej. Drugi typ potrzeb i korzyści składa się na afektywny wymiar reputacji firmy i może być kreowany w takich obszarach,  jak np.: budowanie bliskich relacji z klientem, kształtowanie emocjonalnego zaangażowania klientów, projektowanie opartej na emocjach tożsamości i marki organizacji, kastomizacja, edukacja klienta, realizowanie przez firmę celów zrównoważonego rozwoju (sustainable development) i zasad odpowiedzialności społecznej, prowadzenie sprawozdawczości finansowej, etyka organizacji, praca emocjonalna personelu, estetyka, kształtowanie atmosfery i otoczenia usługi.

Rozdział pierwszy wyjaśnia współczesną rolę i znaczenie posiadania przez firmę dobrego wizerunku; omawia także główne determinanty oraz proces powstawania reputacji w odniesieniu do nurtu ekonomii doświadczeń. Rozważania mają na celu wykazanie, że dobry wizerunek organizacji powstaje jako wynik zorganizowanej strategii firmy, prowadzącej do ukształtowania pozytywnych doświadczeń interesariuszy.

1.1. Znaczenie wizerunku w kontekście współczesnych uwarunkowań konkurowania

Jeśli cechą dzisiejszej gospodarki jest zmiana, paradygmaty konkurowania nie mogą pozostawać niezmienne. To, że bazowanie na określonych schematach było skuteczne wczoraj, wcale nie oznacza, że ich wykorzystanie dzisiaj będzie równie skuteczne. Osiągnięcie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej w warunkach coraz bardziej konkurencyjnego i chaotycznego otoczenia nie jest łatwym zadaniem. Wyróżnienie firmy i pozyskanie klientów wymaga dodania do oferty nowych wartości, którymi coraz częściej są czynniki nienamacalne, takie jak marka, reputacja, wartość doświadczeń, jakość relacji. Aktywa niematerialne stają się współcześnie ważnym narzędziem konkurowania przedsiębiorstw, a ponieważ są trudne do imitacji, zwiększają odporność firmy na konkurencję zewnętrzną. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji otwarcia rynków oraz postępujących procesów globalizacyjnych[1].

W szybko zmieniającej się kulturze biznesu zbudowanie strategii wizerunkowej uwzględniającej emocjonalne potrzeby odbiorców jest nie tylko szansą na wyróżnienie firmy, ale wręcz wymogiem przejścia gospodarki w erę ekonomii doświadczeń. Zgodnie z przewidywaniami Rolfa Jensena, dyrektora Instytutu Badań nad Przyszłością w Kopenhadze, konsumenci w przyszłości „będą kupować przede wszystkim opowieści, legendy, emocje i styl życia” oraz „bardziej będą kierować się sercem niż głową”[2].

Ekonomia doświadczeń stanowi jedną z cech współczesnych gospodarek[3], do których przedsiębiorstwa powinny się dostosować (tabela 1).

Tabela 1. Cechy współczesnych gospodarek oraz główne obszary dostosowań przedsiębiorstw

 

Cechy współczesnych gospodarek Obszary dostosowań przedsiębiorstw
konkurencja globalna dostosowanie się do światowych standardów marketingowych i zarządzania reputacją
globalizacja przedsiębiorstw budowanie spójnego wizerunku firmy transnarodowej z uwzględnieniem różnic kulturowych na poszczególnych rynkach
opieranie się na wiedzy organizowanie produkcji i usług z wykorzystaniem nowoczesnych technologii, wspieranie procesów marketingowych i procesów zarządzania narzędziami IT, Business Intelligence, ochrona własności intelektualnej, zarządzanie wiedzą
wzrost znaczenia aktywów niematerialnych zarządzanie wartością przedsiębiorstwa (Value Based Management) oparte na niematerialnych źródłach, budowanie kapitału klientów (Customer Relationship Management), budowanie i ochrona marki, budowanie relacji ze wszystkimi interesariuszami
kapitał ludzki jako główny kreator wartości, organizacje uczące się (inteligentne) elastyczne zarządzanie kapitałem ludzkim (rekrutacja, motywowanie, szkolenie pracowników), zarządzanie talentami, mentoring, coaching
społeczna odpowiedzialność biznesu ukierunkowanie na potrzeby lokalnej społeczności, sponsoring, udział w inicjatywach społecznych, środowiskowych, akcjach charytatywnych, społecznie odpowiedzialny marketing, ekologiczna społeczna odpowiedzialność biznesu (Environmental Corporate Social Responsibility – ECSR) itd.
społeczeństwo informacyjne, sieciowe (network society), powszechność technologii komputerowych, „wiek dostępu”[1] wymóg prowadzenia przejrzystej, otwartej komunikacji z otoczeniem, transparentność procesów, centralne znaczenie wiedzy teoretycznej jako źródła informacji, rozwój sektora usług
ekonomia doświadczeń (the experience economy) emocjonalne angażowanie klientów, przekraczanie oczekiwań, tworzenie produktów i usług sensorycznych (sensorializing goods) oddziałujących na wszystkie pięć zmysłów konsumenta, wykorzystanie estetyki w marketingu, zarządzanie percepcją i emocjami nabywcy, budowa relacji opartych na wartości emocjonalnej

Sugeruje się tu, że adaptacja w zakresie powyższych kryteriów będzie przesądzać o utrzymaniu się firmy na rynku oraz wpływać na wizerunek organizacji.

Kreowanie wizerunku firmy wymaga elastycznych dostosowań także w zakresie ewoluujących potrzeb klientów. Jeżeli – jak twierdzą niektórzy – konsumpcja współcześnie stała się religią, a konsumenci zorientowani są głównie na doznawanie przyjemności[5], przyjęcie perspektywy zorientowanej na budowę pozytywnych wrażeń i odczuć nabywcy stanowić będzie warunek sine qua non dla ukształtowania korzystnej opinii klientów o firmie.

W erze ekonomii doświadczeń budowanie wizerunku firmy ukierunkowanej na klienta (customer-oriented) wymaga wyjścia poza funkcjonalne cechy produktów i usług oraz dostarczania nabywcom prawdziwych dowodów orientacji prokonsumenckiej – pozytywnych i wartościowych dla klientów wspomnień. Źródłem tych wspomnień mają być doświadczenia sensoryczne i emocjonalnie (rysunek 1).

Rysunek 1. Model organizacji ukierunkowanej na klienta

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Źródło: opracowanie własne na podstawie C. Shaw, Revolutionize Your Customer Experience, Palgrave Macmillan, New York 2005, s. 21.

Na ujednoliconym rynku (commoditization) doświadczenia zaczynają nabierać wartości handlowej, ponieważ wyróżniają ofertę oraz zaspokajają wyższe potrzeby konsumenta (rysunek 2). Sektory ukierunkowane na budowę doświadczeń klienta (tj. te, w których doświadczenie stanowi produkt podstawowy), należą do najszybciej rozwijających się przemysłów[6].

[…]

Wzrastające znaczenie doświadczeń w ostatniej dekadzie może być przypisane pięciu siłom, które odpowiadają za ten wzrost[7]:

  1. Zorientowana na doświadczenia (experience-oriented) zmiana w strukturze produktu, która może być scharakteryzowana przez trzy zorientowane na doświadczenia trendy:
  • innowacja, np. internet, mobilna telewizja, technologie cyfrowe,
  • dywersyfikacja, która zwiększa homogeniczność i potrzebę różnicowania,
  • reinterpretacja, np. żywność, odzież sportowa, wyposażenie kuchni mogą być postrzeganie jako dobra doświadczeniowe.
  1. Ekspansja wielkości wymiany poprzez intensyfikację konsumpcji doświadczeniowej – np. konsumenci częściej jeżdżą na wakacje, jedzą poza domem, skrócony zostaje czas trwania doświadczenia konsumpcyjnego (np. oglądając telewizję, klienci przeglądają magazyn, jednocześnie rozmawiając przez telefon i jedząc kanapkę), dlatego poszczególne doświadczenia muszą być bardziej intensywne i zapadające w pamięć.
  2. Rozwój przestrzenny obszarów dystrybucji przy jednoczesnym rozwoju technologii komunikacji i dystrybucji zwiększają przestrzenną mobilność konsumentów, rozluźniając znaczenie przestrzennej bliskości dostępu.

[…]

Sugeruje się, że reputacja w okresie dobrej koniunktury zwiększa zyski firmy, natomiast w okresach kryzysu (spowolnienia gospodarki) − chroni firmę, umożliwia jej przetrwanie[8]. Naukowcy Coombs i Holladay[9] z Uniwersytetu w Illinois próbowali ustalić, czy pozytywny efekt halo (wynikający z dobrej reputacji) pomaga chronić organizację przed utratą reputacji w okresie kryzysu. Jak dowodzą ci badacze, w opinii menedżerów panuje pogląd, że pozytywna wyjściowa reputacja (prior favourable reputation) jest rodzajem polisy ubezpieczeniowej, kiedy firmę spotka poważny kryzys. Z tego punktu widzenia, organizacja posiadająca większy potencjał reputacji może szybciej odbudować swój image po kryzysie. Klienci przedsiębiorstwa o dobrym wizerunku mogą również ignorować negatywne informacje związane z kryzysem. Okazuje się jednak, że nie ma jednoznacznych przesłanek, aby tak sądzić. Efekt halo działa jedynie w warunkach ograniczonego kryzysu i jego ochronny efekt może mieć miejsce tylko w przypadku firm z wyjątkowo wysoką reputacją. Klein i Dawar twierdzą wręcz, że neutralny wizerunek produktu może być bardziej pożądany w sytuacji kryzysu niż wizerunek pozytywny[10]. Być może jest to wynikiem tego, że wyjściowy pozytywny wizerunek buduje wysokie oczekiwania klientów względem organizacji. W przypadku gdy zaufanie zostanie zawiedzione, negatywna ocena jest o wiele silniejsza niż wówczas, gdy firma posiada wizerunek neutralny bądź też jeszcze nieuformowany. Istotna jest również sama natura kryzysu. Zdaniem niektórych naukowców, konsumenci rozważają, jaka była przyczyna kryzysu (błędy ludzkie czy technologia) oraz czy zdarzenie znajdowało się poza kontrolą firmy (nieszczęśliwy wypadek), czy przyczyna była wewnętrzna, zależna od samej organizacji (internal causes for accidents). Nie tylko zatem wyjściowy status reputacji, ale także interpretacja przyczyn zdarzenia wpływają na końcową ocenę firmy w kryzysie.

Intensyfikacja konkurencji transnarodowej oraz − jak to ujął G. Kołodko − powstanie dodatkowej przestrzeni ekonomicznej w internecie[11] zwiększają znaczenie dobrego wizerunku jako elementu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Reputacja nie jest zasobem, który łatwo pozyskać, można go natomiast bardzo szybko utracić. Dla utrzymania dobrego image‚u firmy niezbędne są aktywne zarządzanie wizerunkiem, ochrona i konsekwentna podbudowa istniejącej reputacji, a także – nawiązując do systematyki organizacji inteligentnych, uczących się, opartych na wiedzy – ciągła nauka i udoskonalanie obecnych strategii wizerunkowych.

Wraz z ekspansją sektora usług − specjalizacją i większym zróżnicowaniem w obrębie danego typu usługi − konsument zyskuje możliwość wyboru spośród wielu różnych ofert. Naturalną konsekwencją rozwoju rynku usług jest zwiększenie liczby usługodawców, a zatem wzrost konkurencji w ramach branży. Jednocześnie następuje wzrost wymagań konsumentów nie tylko w odniesieniu do samej usługi, ale także całego procesu i otoczenia, w jakim jest świadczona. Można powiedzieć, że następuje w pewnym stopniu unifikacja zachowań i wymagań konsumentów co do całego procesu świadczenia usługi. Postępująca integracja ekonomiczna w krajach i otwarcie rynków dla usługodawców zagranicznych, dodatkowo podwyższają standardy jakości względem wszystkich firm działających na danym rynku. Mimo że otwarcie granic sprzyja swobodnemu przepływowi niektórych usług, to jednak gros usług wciąż świadczonych jest w tych samych warunkach czasoprzestrzeni, w jakich są konsumowane (w tym miejscu zakłada się nierozdzielność procesu świadczenia i konsumpcji usługi). Z tego powodu dbałość o reputację firmy w środowisku lokalnym ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego utrzymania się organizacji na rynku.

W zserwicyzowanych gospodarkach pozytywny wizerunek usługodawcy stanowi efektywne narzędzie pozycjonowania firmy, a zarazem jest podstawą każdej długoterminowej strategii rozwoju. Pozycjonowanie polega na kształtowaniu wizerunku usługi wśród nabywców, zdobywaniu pożądanej pozycji w ich pamięci[12]. Pozycjonowanie usług, podobnie jak plasowanie produktu w świadomości konsumentów, ma kluczowy wpływ na decyzję zakupu[13]. Oprócz wprowadzenia do usługi dodatkowych cech, wyróżniających ją spośród innych ofert, jednym ze sposobów różnicowania oferty usługowej jest jej plasowanie poprzez kreowanie pozytywnego wizerunku usługodawcy. Jeśli usługa nie będzie miała cech wyróżniających ją spośród innych ofert na rynku, tj. nie zajmie uprzywilejowanego miejsca w świadomości nabywców, wówczas nawet ilościowe czy jakościowe ulepszenie będzie miało znikomy wpływ na percepcję i ostateczną wartość usługi dla klienta. Szczególne znaczenie posiada reputacja na rynku nasyconym, kiedy usługodawcy prześcigają się w tworzeniu coraz to bardziej wyrafinowanych zachęt mających na celu przyciągnięcie konsumenta. Dostawca usługi musi przede wszystkim sprawiać wrażenie firmy wiarygodnej, rzetelnej i przyjaznej klientowi, mieć dobrą reputację, która zdecyduje o wyborze tej firmy przez klienta.

Większe zróżnicowanie usług, z jakim mamy do czynienia obecnie, powoduje, że liczy się już nie tylko sama jakość usługi, ale także cała otoczka, jaka istnieje wokół organizacji. Począwszy zatem od wyróżniającego logo, przez promocję, public relations, obsługę klienta, branding pracowniczy, na budowaniu przyjaznej atmosfery skończywszy, usługodawcy starają się wykreować pozytywny obraz firmy wśród odbiorców. Pozycjonowanie usługi poprzez pryzmat dobrego wizerunku organizacji podnosi wiarygodność usługodawcy w oczach nabywcy[14].

W usługach ryzyko związane z zakupem jest wyższe niż w przypadku dóbr materialnych. Znaczenie posiadania dobrego wizerunku wzrasta w zależności od rodzaju usługi i częstotliwości występowania popytu. Reputacja jest bardzo ważna w usługach o sporadycznym popycie, takich jak np. usługi prawnicze, konsultingowe, budowlane. Charakteryzują się one zwykle wysoką ceną i dłuższym czasem podjęcia decyzji przez klienta (wymagają większego poświęcenia ze strony konsumenta, porównania ofert, zdobycia rekomendacji itp.). Przy wyborze wypoczynku pozytywny wizerunek miejsca okazuje się istotnym czynnikiem branym pod uwagę przez konsumentów. Z doniesień Reutersa wynika, że infekcje wirusem H1N1 ujemnie wpłynęły na turystykę, a zarazem gospodarkę Indii. Turyści, z uwagi na potencjalne ryzyko zarażenia wirusem grypy, odwoływali rezerwacje wycieczek, a nawet wyjazdów służbowych do tego kraju[15].



[1] B. Dobiegała-Korona, A. Herman (red.), Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa 2006 oraz W. M. Grudzewski, I. K. Hejduk (red.), W poszukiwaniu nowych paradygmatów zarządzania, Wyd. I, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2008.

[2] R. Jensen, Impacting Consumers in The Fifth Society, [za:] J. Brilman, Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania, PWE, Warszawa 2002, s. 92.

[3] Por. W. Budzyński, Wizerunek firmy – kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2003, s. 191-207.

[4] J. Rifkin, Wiek dostępu. Nowa kultura hiperkapitalizmu, w której płaci się za każdą chwilę życia, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 2003

[5] D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 86-88. Zob. także: P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 160 oraz J. Strelau (red.), Psychologia, tom I, GWP, Gdańsk 2000, s. 683-720.

[6] Zob. J. Sundbo, P. Darmer (red.), Creating Experiences In The Experience Economy, Edward Elgar Publishing, Massachusetts 2008, s. 3.

[7] K. Kilian, Experiential Marketing and Brand Experiences: A Conceptual Framework, [w:] A. Lindgreen, J. Vanhamme, M. B. Beverland (red.), Memorable Customer Experiences: A Research Anthology, Gower Publishing, Farnham, Surrey 2009, s. 29-30.

[8] Por. G. Anders, As Economy Slows, Reputation Takes On Added Meaning, The Wall Street Journal, 09.01.2008, http://online.wsj.com dostęp 28.04.2008 oraz Living up to a considerable reputation, 05.04.2008 http://www.telegraph.co.uk dostęp 28.04.2008.

[9] W.T. Coombs, S.J. Holladay, Unpacking the halo effect: reputation and crisis management, Journal of Communication Management, Vol. 10, No. 2, 2006, s. 123-137.

[10] J. Klein, N. Dawar, Corporate social responsibility and consumers’ attributions and brand evaluations in a product-harm crisis, [w:] Ibidem.

[11] G.W. Kołodko, Wędrujący świat, Prószyński i S-ka, Warszawa 2008.

[12] M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 173.

[13] Profesor Ewa Kieżel wyróżnia podział na obiektywne i subiektywne czynniki wpływające na zachowania konsumpcyjne − E. Kieżel, Racjonalność w postępowaniu konsumentów (w świetle teorii i wyników badań empirycznych), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego, Katowice 2005, s. 16-17.

[14] Por. też A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001, s. 115.

[15] H1N1 virus affects tourism in Jaipur, http://www.reuters.com/news/video?videoId=110396 dostęp 27.11.2009 r. Por. także: B. Marciszewska, Produkt turystyczny a ekonomia doświadczeń, C.H. Beck, Warszawa 2010.


Iwona Skowronek

Iwona Skowronek

Doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, wykładowca Studiów Podyplomowych Zarządzanie Wartością Klienta w Szkole Głównej Handlowej. Autorka publikacji z zakresu kształtowania i pozycjonowania wizerunku firmy, brandingu, budowy satysfakcji klienta, marketingu sensorycznego, marketingu doświadczeń. Teoretyk i praktyk zarządzania.
Zobacz inne artykuły autora »



2 Komentarze

  1. Marcin Wojciechowski

    Bardzo ciekawa pozycja podkreślająca i uświadamiająca faktyczny problem działań reklamowo – marketingowych na rynku. Po, podkreślam częściowej lekturze na chwilę obecną tylko dostępnych informacji na temat niniejszej pozycji, już jestem zdecydowany na jej zakup. Uważam, że niniejsza książka „Marketing doświadczeń….” będzie jedną z lepszych o ile nie najlepszą pozycją stanowiącą podstawę do analizy własnych działań i odpowiedniego ich w pewien sposób przemyślenia bądź odpowiedniego ukierunkowania w celu zwiększenia efektywności samych działań marketingowych.

  2. Iwona Skowronek

    Zapraszam do głosowania na „Marketing doświadczeń” w ankiecie Poltext. Dla uczestników przewidziano nagrody :)

    http://www.facebook.com/pages/Wydawnictwo-Poltext/124755487627764

    Uwaga – sonda trwa tylko do niedzieli 6-go stycznia.

Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes