Logo SGH

Rynki wielostronne

Zobacz nowszą próbę opisu problematyki platform i rynków wielostronnych: Platformy wielostronne, rynki wielostronne, multi-sided markets.

Firmy zazwyczaj budują relacje z klientami, którzy nabywając produkty lub usługi, dostarczają im wpływów pieniężnych i innych wartości. Jest to podstawowy model wymiany wartości pomiędzy klientem a firmą. Proces wyboru grupy docelowej  komplikuje się, gdy niektóre firmy działają jednak na tzw. rynkach wielostronnych (multi-sided markets) i w procesie wymiany wartości potrzebują przynajmniej dwóch różnych grup klientów[1]. Istnieje wiele przykładów firm działających na rynkach wielostronnych. Portale internetowe dostarczają wartości zarówno swoim użytkownikom, jak i reklamodawcom. Aukcje internetowe budują relacje zarówno z kupującymi, jak i sprzedającymi. Producenci systemów operacyjnych dla właściwego funkcjonowania potrzebują zarówno firm tworzących programy działające w ich systemie operacyjnym, jak i osób, które używają tego systemu.

Rynki wielostronne charakteryzują się następującymi cechami[2]:

  1. Istnieją przynajmniej dwie rozłączne grupy klientów. Jedną grupą klientów mogą być osoby sprzedające na aukcjach internetowych, drugą – kupujący. Warto zauważyć, że klienci nie są na stałe przypisani do jednej z grup. Kupujący na aukcjach internetowych mogą być również sprzedającymi. Z punktu widzenia jednej transakcji, klient może być albo kupującym, albo sprzedającym.
  2. Istnieje zewnętrzny efekt usieciowienia pomiędzy powyższymi grupami klientów.  Wzrost liczby klientów jednej grupy zwiększa korzyści dla klientów z drugiej grupy. Atrakcyjność sprzedawania na aukcji internetowej wzrasta wraz z rosnącą liczbą klientów. Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku wzrostu liczby sprzedających.
  3. 3. Istnieje pośrednik obsługujący powyższe grupy klientów i wykorzystujący zewnętrzne efekty usieciowenia. Sprzedający i kupujący mogliby zawierać transakcje bez pośrednika, jakim jest aukcja internetowa. Jednakże ze względu na koszty transakcyjne tego nie robią. Pośrednik zmniejsza koszty transakcyjne oraz dokonuje internalizacji efektów zewnętrznych, a więc pozwala kupującym i sprzedającym czerpać korzyści z efektu usieciowienia.

 

Niezwykle istotnym zagadnieniem z punkty widzenia zarządzania firmą będącą pośrednikiem na rynku wielostronnym jest kwestia, jak dokonywać alokacji środków na relacje z obydwoma grupami klientów oraz jakie strategie cenowe stosować odnośnie obydwu grup. Aukcja internetowa może inwestować w pozyskanie jedynie kupujących lub sprzedających, wydatki te może rozdzielić równomiernie lub też w dowolny inny sposób.  W zakresie polityki cenowej też istnieje wiele możliwości. Obydwie grupy klientów mogą zostać obarczone prowizjami od transakcji. Firma może również wymagać uiszczenia opłaty od jednej grupy, a klientów z drugiej grupy może subsydiować np. poprzez konkursy z nagrodami.

W praktyce spotkać można wiele rozwiązań. Allegro.pl obarcza sprzedających nie tylko prowizjami od sprzedaży, ale także opłatami za wystawienia towaru. Kupujący natomiast nie ponosi opłat na rzecz Allegro.pl.[3] Microsoft pobiera licencje umożliwiające tworzenie gier w środowisku konsoli Xbox od firm tworzących gry. Finalni użytkownicy również generują wpływy na rzecz Microsoftu przy zakupie konsol, choć spotkać można opinie, że firma sprzedaje konsole poniżej kosztów, dotując tym samym graczy.[4] Podobnie postępuje firma Apple w przypadku aplikacji na telefony iPhone. Opłaty uiszczane są przez klientów sklepu internetowego App Store, jak i firmy tworzące oprogramowanie dostępne w sklepie App Store.[5] Z kolei w przypadku systemów operacyjnych, ich wytwórcy tacy jak Microsoft, Symbian, Apple czy Palm, pobierają opłaty od użytkowników, rezygnując jednocześnie z opłat licencyjnych od firm tworzących oprogramowanie działające w ich środowisku.[6]

Portale internetowe subsydiują swoich użytkowników dostarczając im darmowe, choć często kosztowne treści, obarczając za to opłatami reklamodawców. Porównywarki cenowe pobierają opłaty od sklepów internetowych, na strony których przekierowują internautów korzystających z nich za darmo. Odmiennie działa porównywarka radar.pl nie pobierająca opłat ani od sklepów, ani od kupujących, lecz jedynie od reklamodawców.[7] Centra handlowe otrzymują wpłaty w postaci czynszu od właścicieli sklepów, nie pobierając opłat od osób przychodzących tam dokonać zakupy i oferując im zazwyczaj darmowe miejsce parkingowe.

Zasadne jest zatem pytanie, jakie przesłanki należy wziąć pod uwagę ustalając strategie rozwoju relacji z obydwoma grupami klientów kierując się kryterium maksymalizacji zysków? W przeciwieństwie do sytuacji klasycznej, w której firma obsługuje jedną grupę klientów, odpowiedź na to pytanie nie jest intuicyjna. Można spotkać się ze wskazaniem, że firma powinna:

  • subsydiować grupę klientów, która jest najbardziej wrażliwa cenowo;
  • obarczyć opłatami grupę klientów, która jest najbardziej uzależniona od wielkości drugiej grupy.[8]

Rozwiązanie te wymaga znajomości wrażliwości cenowej obydwu grup klientów oraz wrażliwości grup na zmianę wielkości drugiej grupy. Co więcej,  w rozwiązaniu tym przyjęto założenie, że grupa najbardziej wrażliwa cenowa jest mniej wrażliwa na zmianę wielkości drugiej grupy.  Odnosząc to wskazanie do przykładu akcji internetowych, jeżeli zmiana ceny przy której zawierana jest transakcja wpływa bardziej na liczbę kupujących niż sprzedających i jeżeli korzyści sprzedających ze wzrostu liczby kupujących są większe niż korzyści kupujących ze wzrostu liczby sprzedających, wówczas aukcja internetowa powinna subsydiować kupujących, a opłatami obarczać sprzedających.

Zagadnieniu temu poświęcił również badania Gupta, autor wielu publikacji poświęconych kalkulacji wartości  klienta (customer lifetime value). Jak zauważa Gupta, tradycyjny sposób obliczania wartości klienta nie uwzględnia aspektów wynikających z interakcji pomiędzy różnymi grupami klientów. Co więcej, jeżeli jedna z grup klientów nie ponosi opłat – tak jak to się dzieje w przypadku kupujących w serwisie aukcyjnym Allegro.pl, wówczas ich wartość mierzona tradycyjnymi metodami będzie zerowa lub ze względu na konieczność poniesienia kosztów pozyskania klientów – wręcz ujemna.

Badania Gupty dotyczyły przedsięwzięcia, w którym klientów kupujących jest cztery razy więcej niż klientów sprzedających, jednakże jedynie sprzedający płacąc prowizje generują wpływy na rzecz firmy. Powyższe relacje pomiędzy kupującymi i sprzedającymi charakterystyczne są dla serwisów aukcyjnych, takich jak Allegro czy eBay. W celu ustalenia wartości klienta kupującego i klienta sprzedającego, Gupta skonstruował model uwzględniający zależności pomiędzy grupami. Z analizy modelu wynika, że wartość jednego kupującego jest zbliżona do wartości jednego sprzedającego, pomimo że sprzedających jest cztery razy mniej i to oni generują wpływy na rzecz firmy.

Naturalnie, na finalny wynik otrzymany przez Guptę wpływ miały uznaniowo przyjęte założenia. Analiza tego modelu pokazuje jednak, że napływ wartości w przypadku rynków wielostronnych nie zależy jedynie od tego, która z grup dokonuje płatności na rzecz firmy.  Dalszą konkluzją wynikającą z tego modelu jest zalecenie, aby  firmy w procesie budowy relacji z klientami w podobnym stopniu inwestowały w klienta generującego wpływy, jak i tego który przyczynia się jedynie do zwiększenia wartości dla klientów generujących wpływy.[9]

Powyżej zostały przedstawione dwa odmienne podejścia do odpowiedzi na pytania, jak formułować strategie ukierunkowane na wzrost wartości klientów w przedsięwzięciu działającym na rynku wielostronnym. Wziąwszy pod uwagę inne kryteria można sformułować odmienne wskazanie. Nie ulega jednak wątpliwości, że rynki  wielostronne, które  od dawna funkcjonują w gospodarce,  obecnie stają się coraz bardziej popularne.  Co więcej, dopiero od niedawna szerzej opisywane w publikacjach naukowych. Można zatem się spodziewać, rozwoju teorii opisującej funkcjonowanie firm na rynkach wielostronnych zarówno od strony ekonomicznej, jak i zarządczej.

Zobacz również:


Bibliografia

[1] S. Silverthorne, New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad z A.Hagiu), Harvard Business School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.html, [2009.08.03].

[2] D.S. Evans, The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets, “Yale Journal of Regulation”, Summer 2003, s. 327-379.

[3] Regulamin aukcji internetowej Allegro.pl dostępny na stronie: http://www.allegro.pl/country_pages/1/0/user_agreement.php#rule9 [2009.08.03].

[4] S. Silverthorne, New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad z A.Hagiu), Harvard Business School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.html, [2009.08.03].

[5] Iphone Developers Program, http://developer.apple.com/iphone/program/apply.html [2009.08.03].

[6] S. Silverthorne, New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad z A.Hagiu), Harvard Business School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.html, [2009.08.03].

[7] http://www.radar.pl/Regulamin [2009.08.03].

[8] Wniosek wyrażony w prezentacji firmy Faber Novel dotyczącej strategii Google. Prezentacja dostępna na stronie: http://www.fabernovel.com/sites/default/files/Google_14Q_en.pdf [2009.08.03].

[9] S.J. Gilberti, How Do You Value a “Free” Customer? (wywiad z S. Guptą), Harvard Business School – Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5595.html [2008.10.29].


Tymoteusz Doligalski

Tymoteusz Doligalski

Adiunkt, Instytut Informatyki i Gospodarki Cyfrowej, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie. Zainteresowania naukowe: marketing internetowy, zarządzanie wartością klienta. Kierownik Studiów Podyplomowych Marketing Internetowy SGH. Zobacz również: modele e-biznesu. Więcej >
Zobacz inne artykuły autora »



Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes