Logo SGH

Paradygmat w marketingu

Paradygmat badawczy marketingu

Paradygmat to zespół pojęć i teorii, które są powszechnie akceptowane przez środowisko naukowe specjalistów z danej dziedziny[1]. W naukach społecznych istnieje szereg typologii paradygmatów[2]. Jedną z najpopularniejszych jest typologia zaproponowana przez G. Morgana i G. Burrella, zgodnie z którą kryterium podziału stanowi kombinacja dwóch wymiarów rzeczywistości:

  • zmiana – ciągłość
  • subiektywizm – obiektywizm

Macierz kombinacji według powyższych wymiarów została zaprezentowana poniżej.

PARADYGMATY W UJĘCIU G. MORGANA I G. BURRELA
Świat się zmienia Świat jest ciągle taki sam
Świat ma charakter obiektywny, można go analizować stosując abstrakcyjne modele teoretyczne Radykalny strukturalizm Funkcjonalizm
Świat ma charakter subiektywny, jedynie aktor będący w danej kulturze może go zrozumieć Radykalny humanizm Interpretatywizm

Źródło: opracowanie własne na podstawie analizy zawartej w B. Bombała, Fenomenologia zarządzania. Przywództwo, Difin, Warszawa 2010, s. 26 i n.

Ł. Sułkowski zauważa, że jedynie w przypadku paradygmatu funkcjonalistycznego, możliwe jest skuteczne wykorzystanie analiz ilościowych[3]. Powyższa stwierdzenie może być powodem częstego upraszczania typologii poprzez ograniczenie jej do dwóch wymiarów: ilościowego i jakościowego. Wtedy, na jednym biegunie plasuje się paradygmat funkcjonalistyczny, inspirowany neopozytywizmem, zwany także podejściem systemowym lub ilościowym, a na drugim – radykalny humanizm, inspirowany postmodernizmem i realizowany za pomocą metod jakościowych[4].

W marketingu dominuje podejście badawcze oparte na metodach ilościowych i dążenie do opisania i wyjaśnienia zjawisk, a niekoniecznie do ich zrozumienia. Można zatem uznać, że dominującym jest paradygmat funkcjonalistyczny.

Emanacją przyjętej typologii jest paradygmat szczegółowy, występujący w zarządzaniu (w konsekwencji – w marketingu). Zgodnie z tym paradygmatem

  • organizacja (czyli także przedsiębiorstwo[5]) funkcjonuje w turbulentnym otoczeniu, zatem nie może być analizowane w oderwaniu od niego;
  • najważniejszą funkcją organizacji jest przygotowanie jej do zmian w otoczeniu czyli zarządzanie strategiczne;
  • w organizacji nie jest możliwa pełna racjonalność[6] działań;
  • ze względu na niepowtarzalność każdej organizacji i jej uwarunkowań zewnętrznych, konieczne jest podejście sytuacyjne – nie ma jednego modelu dobrego dla wszystkich organizacji[7].

Analiza założeń paradygmatu szczegółowego (turbulentne otoczenie, brak pełnej racjonalności działań) wskazuje, że mieści się on raczej w ramach paradygmatu radykalnego humanizmu niż paradygmatu funkcjonalistycznego.  Warto zauważyć, że w ramach paradygmatu radykalnego humanizmu nie da się wyjaśnić roli i znaczenia organizacji (tu: przedsiębiorstwa) przy pomocy metod oferowanych w ramach paradygmatu funkcjonalistycznego. W zarządzaniu (w konsekwencji – w marketingu) występuje zatem  ambiwalencja metodologiczna, polegająca na stosowaniu metod nieadekwatnych do charakteru obiektu badań. By złagodzić to zjawisko, należy stosować podejście mieszane. Może ono polegać na realizacji badań w ramach paradygmatu funkcjonalistycznego (metody ilościowe), z zastosowaniem metod funkcjonujących w ramach paradygmatu humanistycznego (metody jakościowe). Dzięki zastosowaniu kompozycji obu podejść można uprawdopodobnić uzyskanie synergii poznawczej pozwalającej zarówno na odkrycie prawidłowości jak i na zrozumienie ich znaczenia.

Najlepsze praktyki? 

Stosowanie powszechnie w marketingu paradygmatu funkcjonalistycznego skutkuje dominacją analiz statystycznych, często prowadzonych w formie zaawansowanych modeli. Wydaje się, że tendencja do stosowania skomplikowanych modeli, kreowana przez wiodące czasopisma naukowe z zakresu marketingu, skutkuje rosnącą dominacją tekstów bardzo podobnych do siebie, które poprzez swoją wtórność cechują się stosunkowo niewielką wartością poznawczą i praktyczną. Analizy są zaawansowane a wnioski bywają oczywiste. Propagowana przez Harvard Business School metoda studium przypadku ma głównie zastosowanie dydaktyczne, a analizy badawcze prowadzone w ramach jednego bądź kilku przedsiębiorstw mają charakter ilościowy.

Stosowanie podejścia jakościowego (humanistycznego) jest często odrzucane także ze względu na jego pracochłonność, brak możliwości kwantyfikacji i, co za tym idzie, porównywalności wyników[8]. Warto jednak w chwili wyboru metody zastanowić się jeszcze raz nad sensem uprawiania nauk społecznych w ogóle, a marketingu w szczególności. Gdyby wszystko dało się zmierzyć i zważyć, możliwe byłoby prawdopodobnie wprowadzenie automatów generujących gotowe rozwiązania problemów badawczych. Tymczasem mimo dominacji podejścia ilościowego, liczba problemów badawczych rośnie. Wydaje się, że jest to pokłosie nieuzasadnionej fascynacji naukami przyrodniczymi w zakresie, w którym dla zrozumienia procesów zachodzących przy udziale tzw. „czynnika ludzkiego”, ich metody są dalece niewystarczające.



[1] Ł. Sułkowski, Epistemologia i metodologia zarządzania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012, s. 104.

[2] Tamże, s. 106.

[3] Szczegółowa analiza każdego z paradygmatów – zob. Ł. Sułkowski, Epistemologia i metodologia zarządzania, s. 113-122.

[4] Tamże, s. 113 i n.

[5] uzupełnienie autora.

[6] W oryginale – racjonalizacja. Odwołując się jednak do słownikowej definicji terminu „racjonalizacja” można przyjąć, że w niniejszej charakterystyce chodziło o „racjonalność” a nie o racjonalizację – zob. http://encyklopedia.pwn.pl/haslo.php?id=3965194 [dostęp: 19.12.2012].

[7] Opracowano na podstawie materiału do wykładu pt.: Teoria zarządzania jako nauka. Ewolucja, obszary zainteresowań, paradygmaty, metodologia nauk o zarządzaniu, autorstwa prof. dr hab. Marii Romanowskiej ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

[8] Brzemieniem porównywalności uzyskanych wyników zdaje się być również obciążony L. Kołakowski, krytykując fenomenologiczne podejście E. Husserla jako nieprowadzące do tych samych wniosków w sytuacji wielości podmiotów poznających – zob. L. Kołakowski, O co nas pytają wielcy filozofowie?, Znak, Kraków 2008, s. 227.


Przemysław Tomczyk

Przemysław Tomczyk

doktorant w Zakładzie Wartości Klienta, Instytut Zarządzania Wartością, Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH. Zainteresowania naukowe: zarządzanie wartością klienta, metodologia nauk. Prowadzi blog na stronie tomczyk.biz.pl.
Zobacz inne artykuły autora »



3 Komentarze

  1. biuro rachunkowe

    Warto bliżej przyjrzeć się wspomnianym wyżej paradygmatom. Szczególnie przydatna jest przedstawiona macierz kombinacji. Bardzo ciekawy artykuł. Warto go przeczytać.

Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes