Logo SGH

Książka „Modele biznesu w Internecie. Teoria i studia przypadków polskich firm”

model-biznesowy-211x300Fragment wstępu z pracy zbiorowej: T. Doligalski (red.), Modele biznesu w Internecie. Teoria i studia przypadków polskich firmWydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2014.

Zobacz również:
T. Doligalski – Model biznesowy – definicje i kategoryzacja pojęć.
T. Doligalski – Model biznesowy a strategia przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo bywa czasami postrzegane w naukach ekonomicznych jako czarna skrzynka. Pojęcie to oznacza układ, o którym cała wiedza wynika z obserwacji jego interakcji z otoczeniem. Tym samym brakuje wiedzy o wewnętrznych zależnościach. Sytuację tę wzmaga analiza firm przez pryzmat strategii rozumianych jako sekwencji działań. Pochodzące z wojskowości pojęcie strategii jest prawdopodobnie najbardziej popularnym pojęciem z zakresu zarządzania.  Próbą spojrzenia w czarną skrzynkę jest właśnie analiza modeli biznesu firm, czyli uproszczonych obrazów organizacji przedstawiających główne ich składowe i zależności między nimi. Powyższa koncepcja modelu biznesu spójna jest z pojęciem modelu rozumianego jako układu, którego zadaniem jest imitowanie wyróżnionych cech innego układu, zwanego oryginałem[1]. W uproszczeniu różnica między modelem biznesu a strategia jest różnicą miedzy tym czym firma jest a tym jak zamierza osiągnąć swoje cele.[2]

Publikacja ta wpisuje sie w szereg wydawnictw polskich poświeconych modelom biznesu.  Prawdopodobnie najbardziej popularną jest monografia Tadeusza Gołębiowskiego i in. pt. Modele biznesu polskich przedsiębiorstw[3], w której autorzy przedstawiają wyniki badan polskich przedsiębiorstw. Zarządzanie przez pryzmat modeli biznesu jest istotą pracy zbiorowej Model biznesu w zarządzaniu przedsiębiorstwem pod red. Małgorzaty Duczkowskiej-Piaseckiej[4]. Problematyka internetu i nowoczesnych technologii w modelach biznesu znajduje odzwierciedlenie w publikacji Innowacyjne modele e-biznesu. Aspekty instytucjonalne[5] autorstwa Włodzimierza Szpringera, której narracja porusza kwestie prawne. Powiązanie internetu i modeli biznesu jest również istota pracy zbiorowej Przedsiębiorczość nowych mediów. Analiza modeli biznesowych firm internetowych[6] napisanej pod red. Ireny Hejduk.  Kwestia spójności modelu biznesu jest perspektywą jakościowej i ilościowej analizy Tadeusza Falencikowskiego[7]. Oprócz powyższych monografii spotkać można wiele artykułów i referatów konferencyjnych. Wśród nich znajdują się ilościowe badania polskich firm internetowych w świetle podejścia Amita i Zotta.[8]

Celem niniejszej publikacji jest skierowanie światła na ową czarną skrzynkę, a tym samym opisanie zależności w firmach, w modelach biznesu których internet odgrywa istotną rolę. Zważywszy na wstępny etap badań, jak również systemowy charakter badanych podmiotów  jako metoda badawcza zostały wybrane studia przypadków. Metoda ta zalecana jest wówczas, gdy obiekt badań charakteryzuje się dużą liczbą zmiennych o złożonych zależnościach, a badacz ma nad nim ograniczoną kontrolę.[9] Badania miały charakter eksploracyjne, stąd też nie służyły weryfikacji hipotez badawczych.

Kierując się chęcią uchwycenia różnorodności w obrębie pola badawczego uwzględniono w nich firmy o odmiennym charakterze – od startupów po koncerny, od firm mniej znanych po flagowe przedsięwzięcia e-biznesu. Ponadto firmy były analizowane z różnych perspektyw (m.in. innowacje popytowe, media społecznościowe, konflikt społeczny). Wiele analizowanych firm zaliczyć można do platform wielostronnych. Posiadają one rozłączne, choć komplementarne grupy klientów. Platformy wielostronne są z jednej strony relatywnie słabo opisane w literaturze przedmiotu, z drugiej ich większa złożoność skutkuje intensyfikacją niektórych charakterystyk przedsięwzięć internetowych.  W ramach badanych platform wielostronnych również zachowano zróżnicowanie. Badane podmioty obejmują one m.in. platformę aukcyjną, forum publicystów, platformę łączącą konsumentów i niezależnych twórców z branży mody i designu.

W publikacji zrezygnowano tym samym z taksonomicznego podejścia do modeli biznesu polegającego na wyróżnieniu określonych typów firm.  Podejście to jest prawdopodobnie najczęściej opisane w literaturze przedmiotu.[10] Pozwala ono bardziej na dostrzeżenie zróżnicowania firm niż na zrozumienie funkcjonowania poszczególnych podmiotów.

Publikacja ta jest próbą wypełnienia luki wiedzy w zakresie wykazania powiązań miedzy analizą firm przez pryzmat modeli biznesu a ogólną teorii systemów i szerzej cybernetyką; przedstawienia ekonomicznych uwarunkowań modeli biznesu w internecie; analizy podejść do modeli biznesu oraz ich zastosowania do opisu opartych o Internet modeli.

Wywód rozpoczyna przedstawienie pojęcia modelu biznesu z perspektywy ogólnej teorii systemów (T. Doligalski). Następnie poruszono problematykę zależności miedzy modelem biznesu a przewagą konkurencyjną (E. Wielgórska).  W trzecim rozdziale opisano ekonomiczne uwarunkowania modeli biznesu w Internecie, zarówno od strony produkcji dóbr cyfrowych, jak i kosztów transakcyjnych na rynkach elektronicznych (G. Sobiecki). Treścią czwartego rozdziału jest opis podejść do analizy modeli biznesu w internecie. Opisano w nim cztery metodyki (T. Doligalski). W dalszej części publikacji sednem rozdziałów jest analiza modeli biznesu wybranych firm. Ich opis rozpoczyna opis modelu biznesu firm mediowych w Polsce z wykorzystaniem dynamiki systemowej (E. Wielgórska). Następnie została opisana platforma aukcyjna Allegro z wykorzystaniem szablonu Osterwaldera i Pigneura oraz grupa Allegro z perspektywy modelu Delta (M. Witek). Perspektywa kolejnego rozdziału są innowacje popytowe, a opisanym przedsięwzięciem jest Bank Pomysłów funkcjonujący w ramach Banku Zachodniego WBK. W rozdziale wykorzystano podejście Amita i Zotta (W. Pander). Rola mediów społecznosciowych w startupach z branży modowej jest istotą kolejnego tekstu (M. Bartoszek, D. Pacha). Ostatnią z analizowanych firm jest serwis internetowy Salon24.pl. W jego analizie wykorzystano perspektywę konfliktu społecznego oraz szablon Osterwaldera i Pigneura.

Monografia jest niejako kontynuacja wątków poruszonych w książce Internet w zarządzaniu wartością klienta[11], w której opisano jak wykorzystać internet w procesie dostarczania wartości klientom i zwiększania ich wartości dla firmy.  W niniejszej publikacji perspektywa jest szersza, obejmująca cale przedsięwzięcie, choć zapewne mniej szczegółowa. Wspólną cechą obydwu publikacji jest problematyka wartości dla klienta i szerzej relacji z klientami oraz zmian zachodzących w firmach dokonywanych pod wpływem Internetu.

Warto zauważyć, ze angielskie pojecie business model tłumaczone bywa na język polski jako model biznesu i model biznesowy. Obydwie wersje stosowane są w krajowych publikacjach[12]. Ze względów praktycznych w tytule zastosowana uproszczenia. Zwrot „modele biznesu w Internecie” oznacza modele biznesu firm wykorzystujących w znacznym stopniu Internet, natomiast sformułowanie ‘firmy polskie’ oznacza firmy działające w Polsce, bez analizy udziału kapitału zagranicznego w ich strukturze właścicielskiej lub innych kryteriów narodowości.

Złożoność zagadnienia i wielość wątków ujętych w monografii wymagała licznego i zróżnicowanego zespołu autorów. Wśród nich znajdują sie wykładowcy i absolwenci Studiów Podyplomowych SGH Marketing Internetowy, doktoranci, a także praktycy biznesu. Publikacja ta wpisuje się w ciąg prac wydawanych w Zakładzie Systemów Zarządzania (uprzednio: Katedrze Systemów Zarządzania) i Instytucie Zarządzania Wartością SGH.

Podziękowania należą sie wielu osobom, które przyczyniły sie do powstania niniejszej monografii. Recenzja wydawnicza autorstwa prof. zw. dr hab. Irenie Hejduk pozwoliła na dostrzeżenie i usuniecie części ze słabości tej publikacji. Prof. zw. dr hab. Kazimierz Kuciński sformułował uwagi dotyczące powiązań miedzy modelem biznesu a ogólną teorii systemów oraz umożliwił dyskusje tego problemu w ramach organizowanych przez Niego seminariów metodologicznych. Dzięki uwagom dr. hab. inż. Tadeusza Falencikowskiego udało sie doprecyzować pojęcia używane w niniejszej publikacji.  Dr hab. inż. Radosław Pytlak przybliżył autorom zasady dynamiki systemowej. Wyrazy wdzięczności należą sie również przedstawicielom analizowanych firm. Ich wkład w przedstawione teksty był zróżnicowany, niemniej pozwolił na precyzyjniejsze przedstawienie opisywanych podmiotów. Podziękowania należą sie autorom poszczególnych rozdziałów, w szczególności za trud wielokrotnych zmian oraz pozostałym osobom, które poprzez wyrażone uwagi miały wpływ na kształt tej publikacji.

 

[1] M. Kempisty, Mały słownik cybernetyczny, Wiedza Powszechna, Warszawa 1973, s. 238.

[2] Wykorzystane w pierwszym akapicie pojęcia modelu biznesu i strategii bywają używane w rożnych znaczeniach. W dalszej części opracowania zostaną one zdefiniowane.

[3] T. Gołębiowski, T. M. Dudzik, M. Lewandowska, M. Witek-Hejduk, Modele biznesu polskich przedsiębiorstw, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2008.

[4] M. Duczkowska-Piasecka, Model biznesu w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2012.

[5] Wł. Szpringer, Innowacyjne modele e-biznesu. Aspekty instytucjonalne, Difin, Warszawa 2012.

[6] I. Hejduk (red.), Przedsiębiorczość nowych mediów. Analiza modeli biznesowych firm internetowych, Oficyna Wydawnicza SGH, 2013.

[7] T. Falencikowski, Spójność modeli biznesu. Koncepcja i pomiar, CedeWu, Warszawa 2013.

[8] P. Zaborek, T. Doligalski, S. Sysko-Romańczuk, Value Creation in E-Business and Financial Performance:  Researching Polish Online Companies with Amit and Zott’s Model, referat wygłoszony na 4. Regionalnej Konferencji Europejskiego Stowarzyszenia Marketingu EMAC w Petersburgu, 25-27 września 2013 r.

[9] P. Zaborek, Studium przypadku jako metoda badawcza, [w:] K. Kuciński (red.) Doktoranci o metodologii nauk ekonomicznych, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2007.

[10] Por. D. Nojszewski, Przegląd modeli e-biznesowych (cz. 1 i 2), „e-mentor” nr 5(17)/2006 i 2(19)/2007.

[11] T. Doligalski, Internet w zarządzaniu wartością klienta, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013.

[12] Dualizm w stosowanym pojęciu znajduje odzwierciedlenia w tytułach przytaczanych publikacji.


Tymoteusz Doligalski

Tymoteusz Doligalski

Adiunkt, Instytut Informatyki i Gospodarki Cyfrowej, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie. Zainteresowania naukowe: marketing internetowy, zarządzanie wartością klienta. Kierownik Studiów Podyplomowych Marketing Internetowy SGH. Zobacz również: modele e-biznesu. Więcej >
Zobacz inne artykuły autora »



Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes