Logo SGH

Marketing sensoryczny. Przykłady z różnych branż

Fragmenty książki: I. Skowronek, Zmysły dla zysku.  Marketing sensoryczny w praktyce, Poltext, Warszawa 2014.

 

TURYSTYKA

(…)

Wykorzystywany w ramach rejsów Royal Carribean statek rejsowy Voyager of the Seas jest jednym z największych statków na świecie ważącym 142 000 ton, mieszczącym 4000 pasażerów, a gdyby został postawiony, byłby wyższy od wieży Eiffla. Statek mieści całe mnóstwo atrakcji, stając się prawdziwym multisensorycznym przeżyciem dla osób nim podróżujących. Znajduje się tu ogromne kasyno, 5-piętrowy teatr, pełnowymiarowe boisko do koszykówki, pole golfowe posiadające piaszczyste bunkry (zagłębienia w ziemi), ściana do wspinaczki, lodowisko takich gabarytów, że możliwe są na nim pełnowymiarowe pokazy na lodzie, teatr zwany La Scala (nawiązujący oczywiście do włoskiej opery La Scala, jeden z najsłynniejszych na świecie), kolekcja dzieł sztuki warta kilka milionów funtów, promenada wzorowana na Burlington Arcade (sławnej krytej galerii zakupowej w Londynie), wiele tematycznych restauracji m.in. włoska Portofino nawiązująca wystrojem i klimatem do restauracji z lat 60. minionego wieku. Bez konieczności wychodzenia ze statku można na pokładzie kupić pamiątki „lokalne” z różnych miejsc świata. Wydzierżawiono także 260 akrowy cypel na Haiti, na który mogą wybrać się pasażerowie, aby spędzić luksusowy wypoczynek na prawdziwej plaży. Bogactwo atrakcji i stymulacji sensorycznej sprawia, że rejs staje się prawdziwym spektaklem, festiwalem, który najlepiej jakby nigdy się nie kończył. Mimo że rejs oferuje wycieczki łódkami poza statek ponad połowa pasażerów nigdy nie opuszcza pokładu. Rejs Royal Carribean przez kompleksowe i wyrafinowane oddziaływanie na zmysły klientów kreuje hiperrzeczywistość – to co wcześniej było symulacją teraz jawi się jako autentyczne[1]. (…)

SPRZEDAŻ DETALICZNA I USŁUGI

 (…) Klienci mają zakodowane schematy odnośnie wystroju sklepu. Oczekuje się, że popularne produkty będą znajdować się na środkowej półce, droższe na wyższej, a tańsze na niższych. Jeśli umieścimy produkt na środkowej półce, konsumenci wywnioskują, że jest on popularny i powszechnie kupowany, co wpłynie na ich decyzje zakupowe[2]. W supermarkecie konsument podejmuje decyzję co do zakupu danego produktu w ciągu zaledwie 2,5 sekundy. Dlatego oddziaływanie i organizacja półek, czytelność etykiet cenowych, produktowych, zauważalność produktu na półce powinny być poddane pre-testom. Służą temu badania ruchów gałek ocznych (…)

(…) Sklep Stew Leonard’s w Connecticut na pierwszy rzut oka przypomina folwark hodowlany. Przy wjeździe na parking znajduje się mini farma z krowami, świniami, kozami, kaczkami i innymi domowymi zwierzętami. Widok ten jest zamierzony, ponieważ jedną z głównych cech, przez które pozycjonuje się sklep jest świeżość produktów (hasło to: „własnej produkcji świeże produkty prosto ze źródła”). A cóż może być bardziej świeższego niż produkt wprost z farmy? Zaraz po wejściu do nosów klientów dociera smakowity zapach świeżo pieczonego chleba. Zapachy pieczonego ciasta – stosowane przez wiele innych supermarketów – tworzą „domową atmosferę” i zwiększają sprzedaż nie tylko produktów piekarniczych, ale też innych artykułów[3]. Źródłem smakowitych zapachów pobudzających apetyt jest także świeżo parzona kawa oraz kuchnia przygotowująca jedzenie na wynos. W miniaturowej mleczarni można zobaczyć, jak rozlewane jest mleko do kartonów oraz jak powstaje masło. W dziale nabiałowym klienci kołyszą się do dźwięków piosenek wykonywanych przez trzy śpiewające kury (Emmę, Blake i Sarah) lub zespół Farm Fresh Five składający się ze śpiewających kartonów mleka i świeżo wyklutych kurczaków. Dalej można spotkać śpiewające warzywa, trio małpich kukiełek znajdujących się na szczycie świeżych bananów. To wprawia ludzi w istny zakupowy szał tak, że pracownicy nie nadążają napełniać półek bananami. Dookoła sklepu krąży miniaturowy pociąg bawiąc dzieci i dorosłych – the show must go on! Na odchodne można zakupić firmową książkę kucharską lub wziąć udział w konkursie i wygrać prezent. Wystarczy, że przyślemy własne zdjęcie, które pokazuje nas samych dzierżących reklamową torbę zakupową sklepu – dla lepszego efektu najlepiej, jeśli zdjęcie będzie zrobione w jakimś ciekawym, tłumnie odwiedzanym miejscu (co oznacza, że daliśmy szansę większej liczbie potencjalnych klientów zobaczyć reklamówkę Stew Leonard’s). W końcu klienci mogą wypełnić kwestionariusz, zgłaszając własne sugestie[4] (choć można wątpić, aby którykolwiek z klientów był w stanie pobić nadzwyczajną kreatywność sklepu). (…)

(…) Specjalistą od kreowania doświadczeń sensorycznych jest też sklep Build-a-Bear, w którym dzieci (i dorośli) mogą od podstaw stworzyć, ubrać, nazwać i „powołać do życia” (przez wprowadzenie elementów głosowych) własne maskotki. Najpierw należy wybrać skórę zwierzęcia przy stacji „Wybierz mnie”, potem przechodzi się do punktu „Usłysz mnie”, w którym wybiera się nadajnik z dźwiękiem. Można spersonalizować odgłosy maskotki względem własnych preferencji, np. nagrać się, udając odgłos jakiegoś zwierzęcia lub mówiąc jakieś zabawne hasło, które potem „zwierzę” będzie odtwarzać. Następnie mamy fazę „Wypełnij mnie”…

(…)

MOTORYZACJA

 (…) Jeep dostarcza swym klientom możliwości odskoczni emocjonalnej, zanurzenia się w marce, odczuwania jej wszystkimi zmysłami. Właściciele Jeepów mogą celebrować rytuały związane z marką na corocznym kampingu Camp Jeep – święcie Jeepa zrzeszającym jego entuzjastów. Co roku lokalizacja zmienia się, a klienci płacą około 1000 zł za trzy dni rozrywki z Jeepem, na którą składają się m.in.:

1. Wioska Jeepa, w której można doskonalić umiejętności w prowadzeniu auta, wziąć udział w wyścigach na trasach o różnym stopniu trudności, spróbować prowadzić auto zdalnie za pomocą pilota, obejrzeć i przetestować nowe modele samochodów.

(…)

6. Wioska Sport i Przygoda, która oferuje tor przeszkód w stylu wojskowym, nurkowanie, lekcje tropienia zwierząt, polowanie z użyciem GPS, turnieje pain ball, klasy jogi, lekcje fotografii w plenerze, a nawet kurs salsy

7. Wioska Thrills and Spills dostarczająca emocji w postaci sportów ekstremalnych, takich jak skate park, freestyle motocross

8. Wioska Ekspresji [Sensorycznych – I.S.], gdzie zmysły klientów absorbują zajęcia takie jak malowanie, grillowanie, rzeźbienie w drewnie, masaże i zabiegi spa[5].

Jeep stworzył też grę wideo poświęconą modelowi Wrangler, w której gracz może wziąć udział w wirtualnych wyścigach. W celu promocji marki wśród młodzieży sponsorowano imprezę rozrywkową, która odbywała się w kampusach studenckich. Przygotowano jaskrawo pomalowane Jeepy wyposażone w urządzenia do karaoke, ogromne ekrany i system nagłośnieniowy. Wchodząc na bagażnik Wranglera, studenci mogli udawać artystów śpiewając przy mikrofonie. Występy były nagrywane, a następnie rozsyłane mailowo uczestnikom, którzy z kolei mogli je przekazać swoim przyjaciołom. W efekcie klipy z udziałem Wranglera obejrzało tysiące studentów[6].

(…)

Do promocji modelu Volvo XC70 stworzono gry z udziałem auta. Miejscem kampanii były kina w dwunastu miastach Wielkiej Brytanii, a odbiorcami docelowymi rodzice z dziećmi przychodzący obejrzeć film familijny „Ratatouille” (Volvo XC70 miało być pozycjonowane jako auto rodzinne). Gra AudienceGame rozpoczęła się we wszystkich uczestniczących kinach równocześnie, tj. tego samego dnia o tej samej godzinie. Kina były ze sobą połączone siecią, aby mogły razem konkurować w czasie rzeczywistym. Widzowie uczestniczyli w grze jako grupa wirtualnie, „prowadząc” auto przez machanie podniesionymi rękami. Za taką wirtualną jazdę przez tor przeszkód gracze otrzymywali punkty. W efekcie tej kampanii 37% konsumentów wyraziło chęć zakupu Volvo[7].

(…)

ARTYKUŁY FMCG

 Nawet ciężkostrawna komunikacja, jaką są raporty roczne, może wykorzystywać marketing sensoryczny i oddziaływać na zmysły klientów. Popularna marka ketchupu Heinz Company wydała w 1984 roku raport roczny, który wysławiał walory pomidora. Firma zatrudniła jedenastu sławnych artystów m.in. twórców sztuki pop-art do stworzenia własnej wizji pomidora[8]. Heinz stworzył rozpoznawalny wizerunek sensoryczny produktu, jakim jest gęsty, wolno skapujący ketchup, przywołanie którego na myśl pobudza receptory smakowe jeszcze przed spróbowaniem. W roku 2001 marka wprowadziła zieloną wersję ketchupu (EZ Squirt Blastin’ Green), która okazała się być prawdziwym hitem produktowym. Sprzedano 10 milionów butelek tylko w pierwszym miesiącu od wprowadzenia na rynek[9]. We Francji producent ketchupu Amora zaprojektował butelkę w kształcie postaci posiadającej nogi, ramiona i głowę. Ludzik nazywał się „keczupowiec” i symbolizował bohatera kreskówki, którą marka stworzyła na cele promocji. Człowieczek odtąd stał się maskotką marki i mógł żyć własnym życiem jako bohater gier, animacji umieszczanych na stronie marki, w broszurach dla dzieci itd.[10].

 

Essensis (marka Danone) oferuje produkty mleczne do odżywiania skóry od środka. Można więc powiedzieć, że powiązano tu oddziaływanie na smak z oddziaływaniem na wygląd klienta. Na cele promocji produktów zorganizowano w centrach zakupowych Bar Piękności. Zaraz przy wejściu klientów witali ambasadorzy marki, wręczając darmową próbkę Essensis, następnie konsument mógł skorzystać z bezpłatnej konsultacji kosmetycznej i/lub wykonać darmowy zabieg upiększający np. manicure, pielęgnację dłoni, makijaż, masaż. Uruchomiono też trzydniowy specjalny obszar celebrytów gdzie znani specjaliści z zakresu urody, fryzjerstwa, mody udzielali klientom cennych porad, wskazówek i sztuczek kosmetyczno-modowych[11]. (…)

 

TELEKOMUNIKACJA I ELEKTRONIKA

(…)

Sklep Discovery Channel w Santa Monica stara się odzwierciedlać tematykę tego kanału telewizyjnego, m.in. wykorzystując inteligentny system odtwarzania dźwięków. Poszczególne sekcje w sklepie są oddzielone od siebie nie tyle przez ścianki działowe i przegrody, co raczej przez różne strefy dźwiękowe. Przechodzenie z jednej sekcji produktów do drugiej wiąże się z przejściem w inną strefę dźwięków i muzyki. Dzięki temu wizyta w sklepie staje się przygodą – klienci nie wiedzą, jaki rodzaj muzyki zaskoczy ich następnym razem, co zachęca do poznania całego sklepu, a nie tylko jednego obszaru zainteresowania. W niektórych obszarach nie zastosowano dźwięku wcale, w innych wykorzystuje się tylko muzykę lub tylko  dźwięki, a jeszcze w innych muzykę i wideo razem. Każdy rodzaj muzyki odtwarzanej w sklepie jest na sprzedaż, dzięki czemu klienci mogą zabrać wspomnienia ze sklepu do domu. Atrakcją dla dzieci są podobizny różnych zwierząt, które emitują właściwe im odgłosy, a także waga, której wskazania pokazują się na różnych planetach systemu słonecznego.

 

Marka Philips nie poprzestała tylko na sklepach i zdecydowała się powołać do życia Elektroniczny Cyrk Philipsa (Philips Electronics Circus). W cyrku Philipsa, jak na cyrk przystało, znajdowali się połykacze noży, magicy, akrobaci, klauni, karły, dzikie zwierzęta i treserzy. Różnicą było to, że cyrk Philipsa został bogato wyposażony w urządzenia elektroniczne marki. Za ich pomocą m.in. transmitowano przedstawienia w cyrku odbywające się na żywo. Cyrk przemieszczał się do miejsc, w których odbywały się wydarzenia przyciągające tłumy ludzi, takie jak np. mecze piłki nożnej, rugby, hokej. Jeszcze jedna ważna uwaga. Philips wybrał taki rodzaj taktyki sensorycznej, tj. zorganizował „markowy cyrk”, ponieważ cyrk oprócz tego, że przyciąga dzieci, wywołuje też uczucie nostalgii u dorosłych. A nostalgia i wspomnienia z dzieciństwa mają dużą wartość, o czym będzie dalej. (…)

 


[1] A. Williams, Understanding the hospitality consumer, Butterworth-Heinemann, Oxford 2002, s. 194-197.

[2] A. Krishna (red.), Sensory Marketing: Research on the sensuality of products, Routledge Taylor & Francis Group, New York 2010, s. 214.

[3] M. Lindstrom, Brand sense, Free Press, New York 2005, s. 13.

[4] M. Gobé, Emotional branding, Allworth Press, New York 2001, s. 181–182.

[5] M. Lenderman, Experience the Message. How Experiential Marketing Is Changing the Brand World, Carrol& Graf Publishers, New York 2006, s. 153–155.

[6] Ibidem, s. 4.

[7] S. Smilansky, Experiential Marketing: A practical guide to interactive brand experiences, Kogan Page, London and Philadelphia 2009, s. 249.

[8] B.H. Schmitt, D.L. Rogers (red.), Handbook on Brand and Experience Management, Edward Elgar Publishing, Massachusetts 2008, s. 123.

[9] M. Lindstrom, Buyology. How everything we believe about why we buy is wrong, Random House Business Books, London 2009, s. 155.

[10] M. Gobé, Emotional branding, Allworth Press, New York 2001, s. 211.

[11] S. Smilansky, Experiential Marketing: A practical guide to interactive brand experiences, Kogan Page, London and Philadelphia 2009, s. 241–242.


Iwona Skowronek

Iwona Skowronek

Doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, wykładowca Studiów Podyplomowych Zarządzanie Wartością Klienta w Szkole Głównej Handlowej. Autorka publikacji z zakresu kształtowania i pozycjonowania wizerunku firmy, brandingu, budowy satysfakcji klienta, marketingu sensorycznego, marketingu doświadczeń. Teoretyk i praktyk zarządzania.
Zobacz inne artykuły autora »



Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes